这只曾经每天2万人光顾的鸭,为什么突然卖不动了?

文/夜里台灯 00

“不到长城非好汉,不吃烤鸭真遗憾。”

可能很多人都听过这句老北京顺口溜,而说到北京的烤鸭,大家脑海中跳出的第一个名字,一定是:全聚德。

然而,这家驰名中外的烤鸭店最近开始有些卖不动了。

10月19日,拥有154年历史的中国全聚德(集团)股份有限公司发布2018年第三季度财务报告,数据显示其第三季度营收净利双降。报告显示,今年第三季度实现营业收入约为4.87亿元,同比下滑6.33%;归属于上市公司股东净利润约为0.51亿元,较上年同期减少10.70%。报告还显示,前三季度全聚德总营收约为13.63亿元,同比下降1.49%;整体净利润约为1.29亿元,同比减少3.81%,财务指标全线下滑 。

同时,全聚德还对2018年整体年度经营业绩做出预计,2018年度归属于上市公司股东的净利润变动幅度-15%~15%,且净利润为正值,不属于扭亏为盈的情形;预计2018年度归属于上市公司股东的净利润变动区间约为1.16亿元~1.56亿元,相较2017年的1.36亿元,预计不会有显著提升,甚至可能继续呈现下滑趋势。

2018年第三季度,全聚德经营活动产生的现金流量净额约0.72亿元,同比减少41.52%;年初至报告期末,经营活动产生的现金流量净额约为1.27亿元,同比减少39.70%。

然而这已经不是全聚德第一次出现业绩增长乏力,2012年-2017年全聚德的营业收入分别为人民币19.44亿、19.02亿、18.46亿、18.53亿、18.47亿、18.6亿;净利润分别为人民币1.66亿、1.22亿、1.38亿、1.43亿、1.50亿、1.36亿。

从以上数据可以明显看出,2012年至2017年6年时间,全聚德营收和净利润几乎没有太大的变化,陷入增长停滞,利润下滑几乎已经成为全聚德的顽疾,从人人必吃的烤鸭之王到如今增长乏力,深陷业绩泥潭的餐饮企业,全聚德到底做错了什么?

曾经的国宴品牌全聚德可谓历史悠久,1864年(即清同治三年)它创立的时候,美国的历史还不到100年。

全聚德创始人是河北冀县人杨全仁,当时,传统的烤鸭制法是焖炉烤鸭,而杨全仁首创挂炉烤鸭,依靠热力反射而非明火来烤制鸭子,这样烤出来的鸭子肉质鲜美,全聚德烤鸭也渐渐获得了“天下第一吃”的美誉。

直到1952年,中国迎来了公私合营的大潮,从话剧《茶馆》中,依稀可以看见全聚德末代老板杨福来的身影。

在数十年间,经过不断的完善和发展,全聚德最终形成了以烤鸭为龙头,集“全鸭席”和400多道特色菜品于一体的全聚德菜系。

建国以后,周总理曾多次把全聚德的“全鸭席”选为国宴,那是全聚德的最好的时代。

1993年5月,中国北京全聚德集团成立,一年后改制为股份有限公司。

1999年,全聚德被国家工商总局认定为“驰名商标”,这也是中国第一例服务类中国驰名商标。

2007年,全聚德成功登陆A股,成为首家A股上市的餐饮老字号企业。

全聚德最辉煌的年头应该在2012年:当年全聚德营收19.44亿元,同比增长7.84%,净利润更突破1.5亿元,大幅增长17.71%。

但这辉煌并没持续多久,也就是2012年之后不到一年的时间里,百年老字号全聚德开始走了下坡路。

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进退失措的全聚德

2012年,餐饮行业寒冬来临,它给无数餐饮企业都留下了难以言说的伤痛。

那一年,餐饮行业倒掉的小企业不计其数,而大型知名企业也奄奄一息:俏江南业绩下滑,董事长张兰净身出户;湘鄂情巨亏,创始人孟凯远逃海外;小南国经营困难,一年十几亿的营收只有一千万左右的利润……

全聚德也没逃过这一劫。

2013年全聚德公司财报显示,全聚德当年营收为19.02亿元,同比下降2.13%;净利润大幅下降至1.10亿元,跌幅高达27.62%。

2014年,全聚德的营收跌破19亿元,此后三年,其营收一直都在18亿上下徘徊。

2017年,全聚德迎来3年来的首次利润下降。

面对危局,全聚德不是没有努力过。

2014年,全聚德引入IDG资本和华住酒店,募集资金3.5亿元, IDG成为全聚德的第二大股东。

资本入局后,全聚德准备全面拥抱“互联网经济”。

第一,2015年全聚德与重庆狂草科技有限公司合作成立鸭哥科技,研发烤鸭外卖产品,但最终因业绩亏损,鸭哥科技停业。

第二,2015年与百度外卖达成战略合作,联手打造全聚德外卖生态体系,但最终百度外卖被收购,计划流产。

第三,2017年初拟以现金收购汤城小厨,拟在休闲餐饮上寻求新的突破点。但收购最终没能完成,反而还损害了企业形象。

我们可以看出,全聚德试图以“餐饮+食品”双轮驱动,通过多业态、多门店类型、多场所模式实现各业态之间优势互补;同时,通过外卖和食品电商的方式进行品牌年轻化,贴近新一代主流消费群体。

全聚德连出三招,可惜招招落空。面对多次转型失败,入股4年的IDG选择了“放手”,计划从2018年1月起,半年内尽数减完手中的股份。

连投资人都选择抛弃全聚德,说明全聚德的情势已经不容乐观了。

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问题出在哪里?

作为一个经历了150年的老品牌,在变化的时代面前,全力突围的全聚德感觉到转型之痛,那么造成全聚德困境的,有哪些原因?

其一,产品定位发生偏移。

全聚德本来的定位是面向大众的正餐,但这些年来一直是旅游人群慕名来吃,整个2017年,全聚德接待宾客804.07万人次,算下来差不多每天2万多人到店,这让这让全聚德烤鸭逐渐滑向了“旅游型消费品”的定位。

旅游型消费品共同的特点是追求生产效率,质量有时难以兼顾,很多地方名吃的发展轨迹都体现了这一点。

同时,全聚德将传统制作工艺展示也作为产品服务的一部分,观赏性强了,味道反而没人在意了。

这最终导致越来越多的北京本地人开始不再选择全聚德,但旅游人群不断增长带来的营收增长掩盖了这个问题。

其二,用户体验不够好。

不知道是不是太过于相信自己百年老字号的魔力,全聚德开始变得不太重视用户的体验,有时叫份全聚德的外卖,等送到时烤鸭都凉了,口感与现烤的相差甚远,这对品牌形象是个不小的损害。

其三,和健康饮食的趋势相违背。

烤鸭偏肥腻,虽有全聚德的品牌背书,但是不得不说,吃全鸭和现代人对健康的追求相违背,而全聚德在面对用户“想吃得更健康”的新需求面前,创新力度不够大,其业绩不佳也是可以预料得到的。

其四,价格定位比较尴尬。

一只烤鸭要近200元,一个套餐动辄数百元,往上够不上高端宴会的档次,往下又算不得平民餐饮,这导致全聚德把很多消费者都挡在了门外。看起来,这个价格就像是为来吃一次就走的游客设定的,而这部分消费者有多大潜力呢?

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全聚德创新的出路在哪里?

在全聚德陷入困境的同时,一些食品企业却做得风生水起。

目前,全国共有约50多家上市食品企业,其中33家已于今年4月前公布了2017年年报。年报显示:这33家企业中,净利润增长的有19家,其中净利润增幅超四成的有9家,好想你、涪陵榨菜、煌上煌等净利润增幅靠前。

煌上煌,这家做酱鸭的企业,为什么可以打败做烤鸭的企业?

一个原因是,它注意到了餐饮“类零食化”的趋势。

所谓餐饮“类零食化”?由于在不同业态有不同的呈现方式,我们只能根据其中的共性,广泛的定义餐饮“类零食化”:即考虑单人单次消费场景,而不断改良产品,使其形态“变小”、体验感增强的过程。

大致可总结为,小吃业态的“类零食化”,是减少单品的分量,形成一两口一份的特性,让其呈现得越来越像零食。

而传统餐饮业态的“类零食化”,是将大份产品进行拆分,然后重新组合,或提供给消费者自由组合的变化。

有一个时期,煌上煌主打的是酱鸭礼盒,但后来,它转向了生产鸭脖、卤味等零食,这就是它对餐饮“类零食化”的实践。

煌上煌为什么会走上餐饮“类零食化”的道路?

一、消费升级——“只要吃得好,可以不吃饱”

随着经济的发展,人们的可支配资金变得充裕,或者说人们消费观念的改变,让消费者外出就餐时,不再是为了“吃饱”,而是以“吃好”为根本目的,外加更丰富的就餐体验。

对于消费者而言,尤其是以女性为主导的餐饮市场,“类零食化”带来的体验感,是基于味觉感受之上,更舒适的物理感受和心理感受。

物理感受,是指“小而精”的产品更符合女性消费者的喜好。在一个颜值至上的时代,菜品在做小的过程中,呈现出更精致讨喜的外观,大众都更愿意接受;另外从女性在外用餐的需求来看,小巧的菜品更符合优雅娴淑的形象。试想为女性点餐时,上来一整只油汪汪的烤鸭,她们内心一定是崩溃的。

从心理感受的角度,“吃”对女性来说既是天性又是负担,怕长胖、怕不美,她们在美食面前拼命控制与纠结。于是,“类零食化”产品就可以成为女性的优先选择,她们既能够轻松的满足口腹之欲,又不会有“吃太多”的负罪感。餐饮“类零食化”,就是对女性消费者贴心的心理安慰。

因此,“吃得好”是一个综合的定义,也就是在消费升级的背景下,“类零食化”可以提升消费者的综合用餐体验,促使产品获得广大女性顾客的喜爱。

二、“类零食化”带来“高性价比”

除了消费体验的提升,让消费者觉得超值之外,类零食化还具备4点理性利益上的优势:

1、 具备单价优势

即“类零食化”考虑的是单人单次消费,在某些特定的消费场景中,由于产品分量的拆分,使得单次消费的价格缩减。例如原本必须38元买一整只叫化鸡,现在花8元就可以买到“迷你”装,某种程度上来说,降低了消费者付出的价格成本。

2、降低消费者试错成本

好奇心是驱动消费的重要因素,消费者在面对新产品或没有吃过的产品时,往往会有“尝试”的欲望。“类零食化”能很好地降低消费者的“试错成本”,当他们想尝试某种产品的时候,不会担心花太多钱买到难吃的东西。

3、满足消费者多样性需求

消费者普遍的心态,是既不想付出太多的成本,又不想太容易吃饱,总想吃的品类更丰富一些。“类零食化”无论是将产品拆分组合,或是减小分量形式,都可以实现顾客的多样性需求。

4、 带来轻松体验

现在,外出就餐已经不再是为了满足身体的基本需求,过去尝鲜是偶尔为之的选择,而现在年轻人尝鲜才是正常的饮食习惯,而固定的、大量的、单一就餐体验变成了消费者的一种负担,餐饮“类零食化”可以解决这个问题。

消费者不用花太多的钱,或者花同样的钱,就可以吃到更丰富的美食,在他们眼中,这就是“类零食化”所实现的高性价比。

反过来看全聚德的烤鸭,价格决定了它的尝试门槛太高;而一次上来一整份油腻的烤鸭,无疑是把进餐变成了一种负担;花大量的钱吃到的东西还很少,总会让人觉得不划算……正是这些原因,让这家百年老字号开始走了下坡路。

所以说到底,不是全聚德老了,是这个世界更新了,这个世界的消费者更多元化了,全聚德很遗憾地没有跟上变化的脚步。

许多企业被时代抛弃,都是从“没跟上变化”开始的,这一点需要我们每一个人警醒起来。

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全聚德之痛

作为一个经历了150年的老品牌,在变化的时代面前,全力突围的全聚德感觉到转型之痛,那么造成全聚德困境的,有哪些原因?

其一,吃的都不是回头客。

北京本地人基本不吃全聚德,但是“全聚德”三个字对外地人和外国人的魔力不减:整个2017年,全聚德接待宾客804.07万人次,同比上升4.35%——不得不说,没有回头客还能坚持这么多年,也说明曾经的全聚德有多成功——但与此同时,全聚德人均消费和上座率分别下滑了2%和3%,隐忧已现。

其二,菜品创新不足。

全聚德的名气虽然大,但烤鸭口味的创新有所不足,在体验和服务上也不太接地气。比如说,好不容易鼓起勇气叫份全聚德的外卖,等送到时烤鸭都凉了,口感与现烤的相差甚远。

其三,价格偏高,降低了消费者到店的频次。

对消费者而言,一只烤鸭要200多元,一个套餐动辄数百元,怎么看都像是超前消费。

其四,和健康饮食的趋势相违背。

烤鸭食品较为肥腻,虽有全聚德的品牌背书,但是不得不说,吃全鸭和现在追求的 “大健康”趋势相违背,其业绩不佳也是可以预料得到的。

全聚德的转型之痛,现在只是伤在皮肤,若不加以根治,恐怕就得侵入骨髓了。

那么,全聚德还有救吗?答案是肯定的!

烤鸭不如鸭脖子吃香?

在全聚德陷入困境的同时,一些食品企业却做得风生水起。

目前全国共有约50多家上市食品企业,其中,33家已披露完2017年年报,年报显示:这33家企业中,净利润同比下降的有14家,净利润增长的有19家,其中净利润增幅超四成的有9家,好想你、三全食品、涪陵榨菜、煌上煌等净利润增幅靠前。

比如说,煌上煌,人家是做酱鸭的,主业是买鸭脖子。

一只整鸭,把它的每个部分切分开后卤好、上酱,然后按次序整齐地排列在顾客面前,“愿君多采撷,此物最相思”,生意居然就这么好?

整个2017年,煌上煌的营收同比增长21.35%;净利润1.41亿元,同比增长52.48%!

为什么大家都爱吃鸭脖子?

首先:选择更多。

化整为零后,鸭子的各部分各归其位,顾客可以各取所需。在这里,鸭脖子代表的是多元化的服务,而不是像全聚德那样只能点全鸭价格更高的套餐。

其次,入味更香。

有一些代表性的酱鸭品牌,入口如霸道总裁甜蜜的吻,不到三秒辣味上位肆意掠夺你的每一寸味蕾,就这么直接。在这里,鸭脖子代表的是个性化的服务,而不是全聚德那样标准化的口味。

第三,过程更享受。

庖丁解牛般把关节咬开,任何一个凹凸都啃干净,连骨头都慢慢咀嚼干净,吃完后获得莫大的满足。而不是像全聚德那样,一只3斤的整鸭最后片出的只有一盘,让你连静静地咀嚼、轻轻地回味的心情都没有了。

最后,价格更便宜。

碰到网上搞活动的时候,三盒酱鸭不到70元就可以搞定,而在全聚德,这个价钱买不到三分之一只鸭!

老炮有话说:

不是全聚德不行了,是这个世界更新了,这个世界的消费者更多元化了;

不要被自己的过往束缚,要去不断的革新自己,才不至于被时代狠狠的抛弃!

你看前一阵的老干妈、旺仔都开始“进军”时尚界,紧跟潮流,变着花样讨好年轻人!


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