当旧奢侈遇到新势力,积家腕表携手韩寒、井柏然《一路向北》

文/夜里台灯 00

没有什么法则能够永恒,就像“奢侈品不做广告“曾经的盛行。然而消费者是变化的,媒体环境也在变化,如今我们可以看到越来越多的奢侈品广告出街,在大众面前,这些品牌尽管消除了曾经的神秘感,却保留了微妙的距离感,大牌始终是大牌。大众品牌如何借鉴奢侈品牌进行品牌的高端化升级?今天,让我们通过积家手表《一路向北》广告来破解其中的密码。

旧奢侈遇到新势力

灵魂之旅势必开启

为什么奢侈品牌越来越喜欢做广告?随着新贵的产生和中产阶级群体的壮大,奢侈品牌的消费者结构和消费习惯发生了改变。与传统有闲阶级不同,新兴消费者虽然拥有更多可支配收入,却拥有更少的可支配时间。在当前社交语境中,“忙”“没时间”等词出现的非常频繁。消费者在购买决策确定之前收集信息的过程,无疑会占用许多时间,然而,互联网和社交媒体的存在可以简化这一过程。这就给奢侈品牌与目标受众进行沟通创造了机会,积家腕表认识到了这一变化,并且拥抱这一变化展开了新形式的沟通。

在奢侈品领域,积家位列世界前十大名表。面对劳力士,百达翡丽和欧米茄等传统手表品牌的竞争,以及苹果新兴品牌的挑战,积家通过本次沟通表达了品牌的独特性,更强调了消费者的独特性。通过三段影片,积家走进目标受众的心灵深处,破解他们通向成功路上的人性感悟,并将其中共通的元素进行了艺术化的展示,带领目标受众进行了一场“一路向北”灵魂之旅。

三幕电影说哲理

演绎一段完整心路

几年过去了,韩寒的《一路向西》的新鲜记忆还没有消失,他导演的《一路向北》之旅再次开启,这一次的主角是积家腕表,演绎者是井柏然。新一代奢侈品的主力人群偏年轻,三十五到四十五岁的年龄层,韩寒是这群人共同的文化符号。他从一位作家转型做赛车手,做导演,无论他往哪里走,都带着一代社会中坚的共同气质,这一次,韩寒与井柏然共同完成了这场涵盖了探索、入戏、坚持三阶段的人生探索。

第一幕:探索 Exploring

在积家的官方微博给出“北方”最好的诠释: “北方”,从来都不仅仅是北方。文学作品里早已有不胜枚举的例子,艾青的《北方》、海子的《眺望北方》、顾城的《北方的孤独者之歌》……“北方”,更像是一个文化上的意象,代表着向未知探索的勇气。

时间往何处去?

指针永远知道答案

路往何处去?

探索前方即是唯一方向

一路向北

第二幕:入微 Story

万物有其所向,朝着我们心之所向去探索,才能让我们更接近自己最喜欢的样子。

时间过万物

字,成为迹

目的地,由远及近

我经过时间,把见闻写进记忆

用创意描绘自己

一路向北

第三幕:坚持 Insistence

最后,积家揭示了追寻的精神本质——坚持:无论深寂冷夜,还是无边荒野;无论未来可期,还是远方明迷。只要心系北方,脚下便生出跋涉的力量,坚定追寻北宸之光。

那一片夜空里藏着人类最初的斑斓想象

勇气,被北宸召唤

好奇,共星光不灭

它的存在,便是我跋涉的理由

一路向北

积家不仅仅是手表,更论证了一种梦想和理念。对于在路上的新贵们来说,时间意味着自己的心路,手表则记录着每一段精彩,积家与他们建立起微妙的情感联系,特定的情感只有特定的人才读得懂。另外,这组视频的场景和服饰十分精致,画面也干净唯美。积家作为奢侈品根据生活方式交付产品,对于目标人群来说,戴手表不是用来看时间的,而仅仅是服装的一件配饰。唯美的画面创造一种向往,鼓励消费者走在实现梦想的路上。

奢侈品思维做品牌

品牌“一路向高”的三个平衡

以奢侈品思维进行品牌沟通,在消费者心中留下高端的品牌感知,对市场的拓展有着积极的意义。无论是奢侈品还是大众消费品,产品的功能价值始终有限,然而情感价值却是无限。当人们在购买一件商品之时,越愿意为品牌的无形价值买单,品牌在该细分市场的胜算就越大。

品牌的高端感并非空中楼阁式的塑造,而是一种源自现实,高于现实的指高打低。在“高端化”与“接地气”之间,如何把握好尺度,三个平衡要掌握好:

首先,理想与现实之间的平衡。无论企业如何聚焦于消费者现实问题的解决,都要拿出一定的资源,解决消费者现实之外的问题。企业要找到消费者在当前的产品服务之外,还期待怎样的无形价值,无论是小米的为发烧而生,还是锤子的匠心情怀,都在无差异的产品之外,赋予了看不到却可以别消费者感知的无形价值。

其次,情感与理性之间的平衡。如果单纯为了解决从A点到B点的5公里交通问题,人们会选择比亚迪而不是劳斯莱斯。理性思维下的万物是基于逻辑运行的,感性的思维下做许多事情却不需要理由,企业用感性而非理性出售产品往往会收获意想不到的成功。如果按照理性的思维,很难解释“丧茶”到底比普通的奶茶好喝在哪。

最后,渴望与满足之间的平衡。不仅仅要满足消费者的“需要”,更要满足他们的渴望。当一个品牌或者一种产品令消费者产生渴望之时,市场潜力就会大大增强。渴望往往都是在潜移默化中培养,例如苹果的迭代营销,每一代iphone的出现都会让消费者产生非买不可的冲动,很多人没有思考过为什么要买,因为很多时候,自己在用的手机还很新,而且有的时候,新一代iphone的改变并不大。

做到以上三种平衡,可以促使消费者在选择一个品牌时减少对价格因素的考量。一个充满价值感的品牌,能够让消费者决策过程中忽略价格等不利因素,让企业在激烈的市场竞争中拥有更大的弹性空间,在细分市场形成对竞争对手高举低打的有利态势。


来源: 网络
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